Zo vermijd je de grootste vacaturetekst-missers (deel 1)

Een goede vacaturetekst lezen is makkelijk. Die spreekt aan en houdt de lezer geboeid van de kop tot de laatste punt. Maar er één schrijven? Dat is gewoon moeilijk. Wij laten je zien hoe je de vaakst gemaakte fouten succesvol vermijdt. En daarbij beginnen we bij de basis: de lezer centraal stellen.

Een tekst die een paar jaar geleden nog prima werkte, levert nu nauwelijks nog de gewenste reacties op. Daar schuilen een aantal ontwikkelingen achter:

GEN Z vindt werken niet het belangrijkste in hun leven

De nieuwe generatie werknemers zoekt naar meer dan functie-inhoud, primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Ze willen weten wat ze gaan bijdragen aan de wereld, wat de ‘purpose’ is. En bijvoorbeeld of een bedrijf wel echt werk maakt van duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit. Ze zoeken een werkplek waar ze zich echt thuis voelen.

Krapte op de arbeidsmarkt

De krapte op de arbeidsmarkt maakt kandidaten kritischer. Ze scannen de tekst en als de inhoud, maar ook de toon, ze niet bevalt, kijken ze verder.

Je hebt minder tijd om je boodschap over te brengen

Diezelfde krapte zorgt er ook voor dat mensen minder actief op zoek zijn naar een nieuwe werkplek. Dus als ze een tekst onder ogen krijgen, is dat bijvoorbeeld omdat iemand (een recruiter bijvoorbeeld) hem deelt. Maar dan moet die tekst natuurlijk wel de moeite van het delen waard zijn.

Het geheim van een goede vacaturetekst zit hem niet in volledigheid en zelfs niet in aantrekkelijke voorwaarden. Hij zit ook niet in een kantoor met beanbags, een espresso- of zelfs juicebar en onbeperkte stoelmassages. Hij zit in het gevoel dat hij de lezer geeft. Met name de eerste alinea’s en de koppen laten lezers afhaken of doorlezen.

Voor wie schrijf je?

Daarom is de eerste en meteen de gouden regel: onthoud voor wie je het schrijft. Wat jij er zelf van vindt, is veel minder belangrijk dan wat de doelgroep ervan vindt.

In dit deel geen praktische tips en schrijfregels. Dat is voor een volgende editie. Nu kijken we vooral naar hoe je een tekst schrijft waarin de lezer centraal staat en niet alleen weet, maar ook voelt waar hij of zij terecht komt.

Schrijf wat de kandidaat boeit

Klinkt simpel, is lastig. Het vraagt om een blik van buiten en inleven in de doelgroepen. En dat begint met wat jij zoekt zo te omschrijven dat het voor de lezer klinkt als een uitdaging en niet als een rijtje vereisten dat je af kunt vinken. Laat je daarom vooral inspireren door een van de teksten die wij schreven voor een organisatie met een bijzonder doel.

Laten we eens kijken naar een goede structuur en opbouw voor je vacaturetekst:

1. De kop

Niet doen: open deuren

Veel te veel vacatureteksten beginnen met open deuren als “Kom jij ons team versterken?”. Het is niet alleen een cliché, maar ook een gemiste kans om de lezer te verrassen en duidelijk te maken wat er op het spel staat. Het is namelijk een vraag die niks zegt, behalve dat jullie mensen zoeken.

Wel doen:

Begin met een kop die duidelijk maakt wat de lezer gaat bijdragen aan het doel van de organisatie. Uiteraard moet je dat doel dan wel al hebben omschreven. En dat doel moet geschreven zijn voor Employer Branding en recruitment. Dat schurkt vaak aan tegen het commerciële doel van de organisatie, maar graaft net iets dieper en leunt meer op emotie. Als je dat doel nog niet hebt geformuleerd, mag je nu doorgaan met schrijven, maar de kans op succes is klein. Het doel is namelijk altijd de rode draad in je werving. Het kleurt je aanbod en brengt de baan tot leven voor de lezer.

2. Openen met wat je zoekt

Niet doen: vanuit jezelf praten

Zinnen die beginnen met ‘Wij zoeken…’ verlagen je kans op doorlezen. Het gaat over de lezer. Dat is in commerciële teksten al lang zo en anno nu biedt je mensen geen werk aan; je verkoopt 8 uur per dag van hun leven. Dan moet je met een goed verhaal voor hen komen. En niet met jouw verlanglijstje.

Wel doen:

Ook hier speelt het eerdergenoemde doel de hoofdrol. Verpak wat die persoon gaat bijdragen in een probleemstelling: “Wij willen graag X (meer) (of anders) gaan doen, en daar hebben we jou bij nodig.”. In dit deel ga je ook al voorzichtig in op de gewenste skills en vooral competenties. Zonder dat je zaken als functie-eisen en opleidingen vermeldt. Die komen later aan bod.

3. Formeel taalgebruik

Niet doen: schrijven alsof je een woordenboek hebt doorgeslikt.

Als je iets in 3 woorden kunt zeggen, gebruik er dan geen 9. Als een woord met 2 lettergrepen net zo duidelijk is als een woord met 6 lettergrepen, kies dan voor de eenvoud. Kies je voor meer en ingewikkelder? Dan creëer je afstand tussen jou en de lezer. Of het lijkt dat je met veel woorden iets mooier wilt maken dan het is.

De stijl van de tekst zegt iets over je organisatie en dus de plek waar de lezer straks mogelijk veel tijd gaat doorbrengen en samenwerken. Als je met formele taal beschrijft hoe informeel je organisatie is, voelt de lezer dat het ergens schuurt. Als je wel een formele organisatie bent, schrijf je alleen zo als iedereen op de werkvloer ook echt de hele dag formeel tegen elkaar praat. Dan weet je in ieder geval zeker dat je met je vacature alleen mensen aanspreekt die matchen met jouw cultuur.

Wel doen:

Schrijven zoals je zelf ook aangesproken zou willen worden. Of vragen aan collega’s wat zij leuke teksten vinden en die stijl kopiëren. Tip: begin met een versie die zelfs voor jouw eigen ogen net iets te relaxed is en vraag collega’s om feedback. Neem niet alles van ze over, want iedereen heeft een mening. Vraag dus vooral door als iemand die mening uitspreekt. Je enige doel is: schrijven zoals de lezer dat graag ziet.

4. Primaire arbeidsvoorwaarden

Niet doen: niks of weinig zeggen

Weglaten of ze vaag omschrijven. Zelfs nu nog zien we nog te vaak teksten waarin eufemismen als “een competitief salaris” of ‘een marktconform salaris’ staan. Niets is vervelender als voor een tweede of zelfs derde keer op gesprek komen om dan pas te horen dat je evenveel of zelfs minder gaat verdienen dan je nu doet. Veel lezers nemen inmiddels aan dat dergelijke organisaties gewoon niet goed betalen. Daarom zien we nu kandidaten mogelijke werkgevers ‘ghosten’ omdat ze niet duidelijk zijn over arbeidsvoorwaarden.

Wel doen:

Zo exact mogelijk vermelden wat iemand gaat verdienen. Een bandbreedte (bijvoorbeeld bij CAO’s) is natuurlijk ook prima. En zeker bij gewilde en dus zeldzame mensen geldt de belangrijkste wet van economie: schaarste drijft de prijs op. Dus zorg dat je aanbod daadwerkelijk ‘competitief’ is.

De basis

Tot zover vier tips voor betere vacatureteksten. Dat lijkt misschien weinig, maar zoals alles in werving en employer branding is kwaliteit vele malen belangrijker dan kwantiteit. Bovendien: uit onze uitgebreide ervaring met kandidaat-reizen weten we inmiddels dat je informatie en inspiratie moet doseren. Daarom begonnen we met de tips die de basis voor vacatureteksten versterken.

Schrijven is een vak

Een vacaturetekst schrijven is makkelijk, maar lezers in je verhaal trekken, enthousiasmeren en misschien zelfs inspireren, is moeilijk. Daar kunnen we beleefd over doen, maar wij hebben het ook moeten leren. Daarom weten we nu waar de valkuilen en de kansen liggen. Maar nog belangrijker: we weten hoe we organisaties een verhaal en een eigen stem geven. Daar ga je, zeker op de lange termijn, veel meer mee bereiken dan met alleen goede vacatureteksten.